Rivista "IBC" XVII, 2009, 3
musei e beni culturali / immagini, mostre e rassegne, pubblicazioni, storie e personaggi
Contadine chine nei campi e avvolte dalla luce del sole, casalinghe con zuppiere fumanti davanti a bambini golosi, dive con abiti e cappelli alla moda o costumi da bagno hollywoodiani, tante immagini dedicate al maiale (vero simbolo della storia culinaria modenese), alle torte, a prodotti entrati nell'immaginario collettivo come i dadi Liebig. Sono solo alcuni dei soggetti delle centinaia di immagini, litografie e carte colorate del Novecento esposte dal 17 aprile al 12 luglio 2009 al Museo della figurina di Modena e oggi consultabili attraverso un gustoso catalogo di oltre duecento pagine (www.comune.modena.it/museofigurina). Il tema della mostra era la pubblicità, quella che una volta si chiamava réclame, e soprattutto l'analisi della figura dell'artigiano modenese Dario Mazzieri, capostipite dei grafici-pubblicitari emiliani, che in decenni di onorata carriera, durante la prima fase della pubblicità di prodotto (tra gli anni Trenta e Cinquanta del Novecento), ha seguito ogni fase della produzione dei materiali che uscivano dalla sua ditta, dall'invenzione alla realizzazione del bozzetto di stampa.
La rassegna e la pubblicazione nascono da una ricerca condotta dallo studioso Stefano Bulgarelli su questa figura di professionista, dal quale scaturì la casa editrice Artestampa ancora oggi attiva. Occorre ricordare che i termini "réclame" e "pubblicità", oggi utilizzati come sinonimi, in realtà attengono a situazioni differenti: la parola italiana definisce le metodologie americane per "lanciare" i prodotti, diffuse in Europa a partire dal secondo dopoguerra; la parola "réclame", invece, fa riferimento in genere a una matrice più artistica, le cui radici vanno ricercate nell'empirismo tardo ottocentesco e nell'estro molto più libero di artisti e artigiani dell'immagine. Erano figure insomma più "spurie" e il modenese Mazzieri ne era uno degli esempi più noti, essendo stato, nella sua carriera, editore, litografo, bozzettista, grafico pubblicitario.
"Mettendo a confronto i tanti materiali del Museo della figurina" - ricorda il curatore Bulgarelli, affiancato nel catalogo da Thelma Gramolelli - "come i bolli chiudilettera di Dudovich e Metlicovitz, i calendarietti, i libretti da cucina e quant'altro, con le produzioni di Mazzieri di proprietà della famiglia, è possibile analizzare la ricorrenza di temi e stili che evidenzia come le idee e le immagini circolassero su base nazionale e internazionale. Si vede anche come lo stesso Mazzieri si rifacesse di volta in volta a quei modelli che potessero essergli utili per pubblicizzare il prodotto del momento, con punte di originalità soprattutto per quanto riguarda l'importante industria alimentare locale". Qualche esempio di quest'ultimo settore? Il sassolino delle distillerie Toschi di Vignola, il bitter di Lisotti di Modena, i salumi Villani di Castelnuovo e Barbieri di Cavezzo, il ghiaccio artificiale di Celso Mescoli di Modena...
Quando la pubblicità si chiamava réclame. Dario Mazzieri e le collezioni del Museo della Figurina, a cura di S. Bulgarelli e T. Gramolelli, Modena, Franco Cosimo Panini, 2009, 208 pagine, 20,00 euro.
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