Rivista "IBC" XIII, 2005, 4
musei e beni culturali, territorio e beni architettonici-ambientali, biblioteche e archivi / inchieste e interviste, interventi, mostre e rassegne
Questo articolo è il frutto di un'indagine sul campo svolta da un gruppo di studenti del corso di laurea specialistica in Gestione innovativa delle organizzazioni culturali e artistiche ("GIOCA") dell'Università di Bologna, con la supervisione di Laura Carlini, responsabile del Servizio musei e beni culturali dell'IBC. L'analisi rientra nell'ambito delle attività previste dalla convenzione recentemente sottoscritta dall'Istituto per i beni culturali della Regione Emilia-Romagna e dal corso "GIOCA", una convenzione che contempla forme di ampia collaborazione e di interazione tra la struttura accademica e l'istituto regionale, con la finalità di fornire ai musei dell'Emilia-Romagna strumenti adeguati per lo sviluppo e il miglioramento delle attività di organizzazione e gestione.
Il pubblico delle mostre presenta livelli di soddisfazione globale estremamente elevati, dato, questo, che ricorre in ogni evento culturale e che spesso viene acriticamente preso come prova di successo dagli organizzatori. In realtà è stato dimostrato da diversi studi che "praticamente tutti i questionari compilati autonomamente dal cliente mostrano una distribuzione in cui la maggior parte delle risposte indica che i clienti sono soddisfatti [...] tipicamente i tassi di soddisfazione del cliente sono piuttosto alti e non è inconsueto che si collochino nell'ordine dell'80 o 90%".1 Non è quindi corretto basarsi sui giudizi di soddisfazione globale, ma è necessario approfondire la ricerca sui singoli aspetti del servizio offerto.
Questo è quello che abbiamo voluto verificare attraverso un'indagine sul pubblico di due mostre svoltesi nell'estate 2005 sul territorio emiliano-romagnolo, cercando anche di individuare quali sono i punti di forza e di debolezza dell'offerta culturale locale e di scoprire quali siano le reali esigenze e richieste del pubblico. L'indagine è stata svolta mediante la distribuzione di questionari in italiano e in inglese, strutturati in tre sezioni principali: dati socio-demografici per studiare la composizione del pubblico, analisi della qualità del contenuto e analisi degli aspetti organizzativi. I risultati ottenuti sono poi stati messi a confronto con indagini simili svolte in altre regioni, in particolare una sul pubblico di mostre e musei in Piemonte del 2001 e l'altra, commissionata dalla Regione Lombardia, sul pubblico dei musei lombardi, entrambe realizzate dalla Fondazione Fitzcarraldo di Torino.2
La sezione del questionario dedicata alla rilevazione delle caratteristiche socio-demografiche dei visitatori rivela che il pubblico è formato in maggioranza da donne, 58% contro il 42% degli uomini, con un'età compresa tra i 30 e i 59 anni. In questa fascia, infatti, si distribuisce in modo abbastanza uniforme il 62% dei visitatori; rimane comunque rilevante il numero di persone che rientrano nelle fasce esterne, i giovani (20%) e gli ultrasessantenni (18%). I dati relativi al titolo di studio mostrano come il livello di scolarizzazione sia molto elevato: il 48% ha una laurea o un titolo postlaurea e il 35% il diploma di maturità.
Come ormai confermato da numerosi studi, anche in questo caso si rileva quindi una forte correlazione tra titolo di studio e propensione al consumo culturale. In questa analisi, in particolare, si può anche affermare che tale propensione risulta essere ancora più forte per gli uomini, i quali presentano mediamente un titolo di studio e un'età maggiore rispetto alle donne, che sembrano quindi essere più inclini al consumo culturale a prescindere dalla carriera scolastica e dalle esperienze di vita. Dal punto di vista della professione la categoria più rappresentata è formata da imprenditori, liberi professionisti, dirigenti, magistrati, insegnanti (34%) seguita dagli impiegati (25%), pensionati (16%) e studenti (13%). Molto bassa invece è la percentuale degli operai, pari a solo il 4% del campione. I dati ottenuti sono confermati, con variazioni minime, dalle altre indagini utilizzate per il confronto.
Uno dei primi aspetti indagati dal questionario riguarda i mezzi di comunicazione tramite i quali il pubblico ha preso conoscenza delle mostre. I risultati sono stati diversi per i due eventi. I canali preferiti e comuni in entrambi i casi sono il passaparola positivo, la pubblicità su quotidiani e, in misura leggermente minore, la pubblicità stradale. Una delle mostre analizzate ha fatto ricorso a un deciso intervento promozionale (in cui la pubblicità su riviste era uno dei canali più significativi), mentre la posizione centrale e maggiormente esposta al flusso di turisti e di cittadini ha permesso che quasi un quinto del pubblico sia entrato a visitare la mostra per puro caso. Per entrambe le mostre si rivelano di scarsa o nessuna incidenza la pubblicità via radio, TV o e-mail; canali che peraltro, a esclusione dell'e-mail, sono stati utilizzati in maniera assai limitata a causa dei costi troppo elevati.
In una delle domande finali si è chiesto di riassumere la percezione complessiva da parte del visitatore. Come previsto, entrambe le sedi si posizionano su un livello qualitativo molto elevato, che oscilla tra il "buono" e l'"ottimo", con un livello medio pari circa all'82%. Bisogna anche ricordare che la misura della soddisfazione può essere influenzata da numerosi fattori di distorsione che intervengono durante la raccolta dei dati, come il contesto della domanda, il modo in cui viene posta e gli stati d'animo del momento.
Per riuscire davvero a individuare i punti deboli del sistema è fondamentale sollecitare il visitatore a esprimere i propri reclami e a indicare chiaramente quali sono, secondo il suo punto di vista, gli elementi più deboli della mostra, in altre parole gli aspetti più carenti. Al fine di ottenere risultati più incisivi in questa operazione bisogna tener presente che l'individuo riesce a formulare delle valutazioni più critiche e precise passando dal generale al particolare, cioè stimolando un giudizio su ogni singolo aspetto dell'esperienza. Le osservazioni così ottenute dai visitatori sono quindi l'indicatore più efficace e significativo per evidenziare quali sono stati gli aspetti sottovalutati in fase di progettazione e in quale direzione bisogna muoversi in futuro per ottenere un prodotto migliore e soprattutto più aderente alle esigenze del pubblico.
Le critiche principali rilevate nel corso dell'indagine, confermate ancora una volta dalle ricerche sopra citate, ruotano intorno a tre ambiti principali: apparato informativo e didascalico, allestimento e aspetti organizzativi.
L'apparato informativo e didascalico è un elemento di supporto fondamentale per condurre il visitatore lungo il percorso dell'esposizione. Molto frequentemente l'intero apparato viene ritenuto insufficiente e di difficile lettura ("pannelli esplicativi scomodi da leggere"); il pubblico ricerca informazioni e richiede che esse siano disponibili e accessibili sul luogo dell'esposizione, e non nel proprio corredo culturale pregresso. Inoltre, essendo il pubblico molto variegato per età e formazione culturale, emerge la necessità di linguaggi diversificati per le diverse utenze. Bisogna anche segnalare la richiesta di informazioni in lingue straniere, almeno in inglese, considerato anche il fatto che si è rilevata una notevole presenza di visitatori di diverse nazionalità. Un altro aspetto dell'apparato informativo, che è stato indagato in modo specifico, riguarda i cataloghi delle mostre, spesso ritenuti troppo costosi e non adatti al grande pubblico; a tal proposito si vuole segnalare un commento emblematico, che mette in evidenza quali siano le reali esigenze dei visitatori: "Perché non fare un microcatalogo che possa lasciare un ricordo della visita? I 'cataloghi-mattone' non li guarda nessuno, se non i superesperti".
Per quanto riguarda l'allestimento, uno degli aspetti più critici rilevati dall'analisi è quello relativo all'illuminazione delle opere ("luci migliorabili", "pessima illuminazione delle opere con vetro", "luci inadeguate"). In ambito museale-espositivo l'illuminazione è sottoposta al rispetto di standard che variano secondo la tipologia delle opere esposte, e l'effetto dell'applicazione di questi standard viene spesso percepita come il risultato di una progettazione poco curata. Per risolvere questa discrepanza sarebbe sufficiente migliorare l'informazione del visitatore, spiegando quali sono gli standard applicati e le motivazioni sottostanti, per trasformare quelle che il visitatore percepisce come mancanze, o inadeguatezze, in un punto a favore della qualità dell'allestimento.
L'ultimo ambito indagato è quello relativo agli aspetti organizzativi, che riguardano elementi anche molto diversi: gli orari d'apertura, le possibilità logistiche di raggiungere il luogo dell'esposizione, la presenza e la qualità del bookshop e di un punto di ristoro. Per quanto riguarda gli orari, sono state valutate molto positivamente le aperture serali delle mostre e in maniera molto negativa le interruzioni durante l'arco della giornata. Una mostra aperta anche la sera, ma con due chiusure durante la giornata, di ben due ore ciascuna, per pranzo e cena, rende la visita del pubblico molto complicata soprattutto per i visitatori fuorisede, che tra l'altro costituiscono una parte notevole del pubblico. La visita a una mostra richiede tempo e calma, e un'apertura "a singhiozzo" obbliga i visitatori a visite lampo o a lunghe attese. Si devono anche ricordare le critiche relative a sezioni espositive site in luoghi che non sono raggiungibili con i mezzi pubblici nei giorni stabiliti per l'apertura.
Dai diversi aspetti analizzati emerge una forte autoreferenzialità da parte degli stessi organizzatori. Un catalogo ricco e costoso dà lustro ai curatori della mostra, ma non è di alcun interesse per i visitatori che avrebbero preferito, e soprattutto acquistato, una versione più snella ed economica. Aperture serali ma con orari a singhiozzo, sedi non raggiungibili, mancanza di indicazioni in lingue straniere, dimostrano poca attenzione per le esigenze del pubblico. Sembrano elementi banali, ma possono contribuire a creare malumore e disinteresse nei confronti di eventi simili, oltre che un passaparola negativo. Le mostre, in quanto servizi culturali, dovrebbero invece essere impostate sulla base di una nuova logica di marketing che presupponga un maggior orientamento al "cliente",3 a partire proprio dalle critiche e dai reclami che egli esprime.
Note
(1) J.E.G. Bateson, K. Douglas Hoffman, Gestire il marketing dei servizi, Milano, Apogeo, 2000.
(2) Il pubblico di mostre e musei in Piemonte nel 2001, Torino, Fondazione Fitzcarraldo, 2001 ( www.fitzcarraldo.it/ricerca/pdf/Abstract%20MostreMusei%202001.pdf); Indagine sul pubblico dei musei lombardi, a cura di A. Bollo - Fondazione Fitzcarraldo, Milano, Regione Lombardia, 2004 ( www.lombardiacultura.it/osservatorio/ricercaID.cfm?ID=12344).
(3) F. Colbert, J. Nantel, S. Bilodeau, Marketing delle arti e della cultura, Milano, Etas, 2000.
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